【日本企業成功例｜ガーナ】アフリカのおしゃれを導く、カネカ

ANZAは日本企業のアフリカ進出を支援しております。

今回は、アフリカのおしゃれを先導する、カネカ株式会社を紹介します。

カネカ株式会社について

鐘淵化学として創業し、繊維・化学原料・食品・医薬品・太陽電池などを幅広く製造する準大手化学メーカーです。約6割の売上高が国内、2割弱がアジア、アフリカ中近東を含む欧州は1割弱。今後は海外比率を高め、2021年には75％を超える計画です。

カネカロンについて

合成繊維「カネカロン」は、安全な難燃性で柔らかい素材であるため、編んだり着色したりするのが簡易で、より人毛に近いという優位性を持つため、自然なアレンジが可能です。

「カネカロン」の開発は1975年に始まり、米国のファッションに利用されていたことで安定的に供給していました。海外販売率は9割と海外での人気が非常に高い製品です。

アフリカでの事業/動向

アフリカの女性たちの髪質は、一般的に縮れ毛で伸ばしにくく、セットが難しいことなどからつけ毛やウィッグによるヘアスタイルのアレンジを楽しんでいます。世界のウィッグやつけ毛などの頭髪装飾品市場の5割がアフリカ地域にあるとも言われています。

そんな流行を支えているのが、同社の高機能繊維「カネカロン」を利用したつけ毛。現在、アフリカ頭髪装飾品向け素材市場シェアの5割超を占め、サブサハラアフリカ18か国の向上へ納入しています。

同社は、1983年にアフリカ市場にて「カネカロン」を販売開始しました。発売当初から20年間はほとんど売れず、社内では撤退も考慮されていたそうです。しかし、現地経済が上向くにつれて2003年頃から売上が拡大し現地所得水準が上昇、この10年で売上を10倍に伸ばしました。2016年には、初のアフリカ拠点となるガーナ駐在所開設し、カネカロン事業拡大、他事業の可能性を調査しました。

特に、ナイジェリアではヘアアレンジへの関心が高く、ナイジェリアの女性は、アフリカの他の女性と比較してもおしゃれへの投資を惜しまない傾向にあるそうです。そのため、カラフルな布や、つけ毛、ウィッグなど、自身のヘアスタイルを手軽に変化させることが流行っています。カネカの調査によると、都市部では若い女性の半分以上がつけ毛を編んでいるそうです。

2016年にマレーシア工場の稼働を開始し、現在、同工場はフル稼働状態が続いています。また、同工場で生産された製品の全ては、中国工場で生産された製品と一緒にアフリカへ出荷されています。生産に力を入れたことで、世界頭髪品市場で4割のシェアを持つまでに成長しました。

独自の提案型マーケティングによるトレンド牽引

同社の強みとして、流行の後追いではなく、情報力を生かして自らトレンドのスタイルを提案していることが挙げられます。2010年より美容院の技術力を競うコンテストを主催したり、2015年よりヘアビューティーコンテスト「Miss Kanekalon」を毎年開催したりし、影響力のある地元の美容院を巻き込みながら積極的にセミナーやイベントの開催をしてきました。

ただ現地の流行を追いかけるだけでは、素材製造から製品化までのリードタイムで、次々と変化するトレンドに間に合わない場合もあります。そこで、同社では、現在のウィッグやつけ毛における高いシェアを生かした情報力で世界的な需要や現場のニーズを把握し、消費者に影響力を持つヘアサロンを巻き込んだマーケティング活動に力を入れています。最近では、アフリカでロングヘアのスタイルが流行していますが、こちらも元は同社の提案だったといいます。

雨季でもスタイルの崩れにくい高品質商品で、現地の人の心を掴む

同社の商品は、高品質にこだわり、価格もハイエンドに設定されています。雨季でも、スタイルが崩れにくい、洗浄可能の商品を開発し、アフリカの事情に合わせています。また、単価を高く設定することで、各バリューチェーンの利益も確保しています。

店舗などで販売される場合は1パッケージ約1米ドルと競合商品の倍の値段で、サロンで美容師が編み込んで販売する場合、技術料込みで約30米ドル（ナイジェリア都市部月給の1割相当）と高額です。しかし、美容への投資を惜しまないアフリカの女性たちはカネカの高品質のウィッグ、つけ毛を愛用しているのです。

アフリカ展開ポイントまとめ

１、アフリカの女性の髪質に注目
２、独自の提案型マーケティングによってトレンドを牽引
３、高品質商品で勝負